Fallstudie Airport Service AG - Firmenwebseite

Diese Fallstudie kann entweder im Fach "Strategisches Management" oder im Fach "Marketing" (strategisches Marketing) durchgeführt werden. Der unten aufgeführte Link führt zur Fallstudie, die im Teil des strategischen Managements zu finden ist.


Fallstudie M 3 Marktdaten

Ausgangslage:

Die INFOPUBLIC hat in verschiedenen Untersuchungen Marktdaten zusammengetragen. Skizzieren Sie eine BCG Matrix und zeigen Sie auf, welche Schlussfolgerungen Sie aus dieser Matrix für die Airport Service AG ziehen.

Das BCG-Portfolio ist ein Hilfsmittel zur Kategorisierung von Produkten. Im BCG-Portfolio werden Produkte nach den zwei Dimensionen Marktwachstum und relativer Marktanteil eingeordnet.

Marktwachstum

Das Marktwachstum entspricht vereinfacht der Erhöhung von Absatzmenge und Umsatzhöhe des Produktes.

Relativer Marktanteil

Der relative Marktanteil ist ein Mass für den Vergleich des eigenen Produktes mit dem des stärksten Konkurrenten.

Die daraus entstehende Matrix ist in 4 Felder eingeteilt. Jedes Feld entspricht einem strategischen Geschäftsfeld und verlangt unterschiedliche Handlungsschritte durch das Management.

Im Folgenden werden die einzelnen Geschäftsfelder dargestellt und mögliche Handlungsschritte aufgezeigt. Die Darstellung ist idealtypisch und kann in der Praxis abweichen.

Das Portfolio

Question-Marks

Nach der Entwicklung, wird das Produkt in den Markt eingeführt. Die Entwicklung dieses Produktes steht in den Sternen. Zwar verfügt es über ein hohes Marktwachstum, jedoch ist fraglich ob es sich gegen die Konkurrenzprodukte durchsetzen können.

Ein Produkt das als Question Mark kategorisiert ist, befindet sich in der Einführungsphase seines Produktlebenszyklus. Somit sind die Investitionskosten immens hoch und es bedarf besonderer Aufmerksamkeit durch das Management.

Stars

Wird die Einführungsphase erfolgreich gemeistert und gewinnt das Produkt gewinnt an relativen Marktanteil, wird es schliesslich zum „Star“ des Unternehmens.

Ein solches Produkt wünscht sich jedes Unternehmen. Es überzeugt durch hohes Marktwachstum als auch durch einen hohen relativen Marktanteil. Es befindet sich idealtypisch in der Wachstumsphase des Produktlebenszyklus. Somit müssen die erwirtschafteten Gewinne in die Erhöhung und Festigung des Marktanteils investiert werden.

Cash-Cows

Absolviert das Produkt erfolgreich die Startphase und befindet sich schliesslich in der Sättigungsphase seines Lebenszyklus, wird es zur Geld-Kuh. Kennzeichen für ein solches Produkt sind geringes Marktwachstum aber ein hoher relativer Marktanteil.

An dieser Stelle steht tatsächlich die Abschöpfung im Vordergrund. Die erwirtschafteten Gewinne müssen nicht reinvestiert werden um Marktanteile oder -wachstum zu festigen bzw. zu erhöhen.

Mit den Gewinnen aus dem Produkt werden eher weniger wirtschaftliche Produkte subventioniert.

Das Management steht in dieser Phase vor einem Scheideweg. Das Unternehmen sollte sich entschliessen eine Produkt-Variation durchzuführen. Damit kann das Produkt wieder zum „Question-Mark“ bzw. zum „Star“ des Unternehmens gemacht werden.

Unternimmt das Management nichts, sinkt der relative Marktanteil des Produkts und wandert schliesslich zum letzten Feld des Portfolios.

Poor Dogs

Sowohl Marktanteil als auch -wachstum sind beim „armen Hund“ niedrig. Im Produktportfolio ist der „Poor Dog“ schlichtweg das Auslaufmodell. Betrachtet man es im Produktlebenszyklus befindet, sich dieses Produkt in der Degenerationsphase.

Idealtypisch hat das Management zwei Optionen. Entweder es nimmt das Produkt vom Markt oder versucht, wie bereits bei den „Cash-Cows“ beschrieben, das Produkt durch Variation in das nächste Feld, zum „Question-Mark“, zu bringen.

Fazit

Das BCG-Portfolio und dessen Verbindung zum Produktlebenszyklus stellt einen idealtypischen Verlauf dar. In der Praxis kann sich der Verlauf jedoch anders entwickeln. Beispielsweise kann es sein, dass ein Produkt den Sprung vom „Question-Mark“ nicht zum „Star“ schafft und direkt ein „Poor Dog“ wird.